親愛的讀者，您好：
小編不愛看恐怖驚悚片，但是至今仍記得1999年那部話題性的恐怖電影〈厄夜叢林〉（The Blair Witch Project），當時好多朋友都因為電影幕後的那段故事很好奇地走進電影院看。根據當時媒體和身邊的朋友口耳相傳說，這部片是真實的事件，而且影片是依據三名電影製作的學生殘留的影片製成，三名學生進入森林拍攝紀錄片，但從此沒有回來。一年之後，有人發現他們遺留下的殘卷，所以拍攝出一部關於這些消失的孩子、詛咒和巫術的詭異電影。
這部成本據說只約三萬美元，原先不被看好的美國影片，最後竟然創造高達二億五千萬美元的票房，跌破眾多好萊塢片商的眼鏡。手提式攝影機手營造出的晃動與神祕效果，配合它的行銷公司在影片上映前，運用有計畫的宣傳方式，讓人誤以為這是真實發生的事情，在網際網路上引發話題讓大家討論，最後成為轟動世界影壇，並成了投資報酬率最高的獨立電影。雖然到最後大家都知道這整件事都不是真的，但這樣的主題和風格，搭配這種掩飾的行銷手法，大家似乎也不會有被愚弄的感覺。
因為它的成功，網路也衍生出許多仿傚的線上病毒式活動，利用玩笑、調侃、搞怪等等方式要創造口碑。不過，許多行銷人對於利用話題行銷或病毒行銷來創造產品的真實口碑，一直沒有太好的運氣，關於行銷成功，口碑失敗，《葡萄藤行銷》裡舉的其中一個例子就是：理查•布蘭森（Richard Branson）在美國宣布要提供新的維珍（Virgin）手機服務時搞出的大噱頭，他和行銷團隊想出的點子牽涉到兩項要素：布蘭森脫個精光，再加上一個人潮洶湧的好地點。結果，這個點子最後就是在時代廣場，他穿了一件看起來像是裸體的服裝，搭配背景的手機模型空降下來，然後有一些穿著紅色緊身衣的人衝出來發傳單。這場布蘭森在時代廣場演出的空降脫線舞男秀，創造超過150次的全國媒體報導，提升了知名度，但是結果並未替產品創造出口碑，或引發消費者分享產品或服務的意見。
兩位專精行銷與口碑策略的作者戴夫•巴爾特（Dave Balter）與約翰•布特曼（John Butman）就說：
「病毒式把戲引起的問題，正如布蘭森製造宣傳經驗一樣，
大家不會去關注不是出自內心深處互動的花招。
……大部分的病毒式廣告所創造出的口碑，
都只圍繞在廣告本身，與產品無關。
當然，
你可以因此加強知名度，卻不是可信度；
事實上，甚至可能失去可信度。」
雖然
口碑是行銷傳播最古老的一種形式，
但在今天，
它的重要性更勝以往，
主要原因是吹噓和不實的訊息太多，
所以人們幾乎不太信任每天接收到的訊息。
所以本書兩位致力於尋求好口碑的作者強調：
「口碑的力量在於誠實，
在有真實與透明意見的這個事實，不管意見是好或壞。
……真實可靠的口碑，會順著自己的葡萄藤傳播！」
☆《經理人月刊》書摘推薦（2007.01） 「有時候，一本書就改變了一切。這本《葡萄藤行銷》就屬於這類會改變世界的書。戴夫．巴爾特為誘餌行銷的棺材釘上了最後一根釘子，並以清楚、強有力的方式，整理出他自己的整套框架，用全新方式思考，你的想法是如何在人群中傳播的。問一問你的朋友、同事，以及競爭對手，他們可能都已經讀過這本書了。」 「消費者有時是件麻煩事兒，有時候他們永遠不會知足，但只要把事情做對了，魔法自然會出現！巴爾特與布特曼潛進客戶的心理層面，誘使他們離開自我保護的繭，樂於表達他們的迂回曲折。閱讀《葡萄藤行銷》，你會對於身邊的朋友為什麼會有那種消費模式，想要了解得更多。」 ——喬治．史多克（George Stalk），波士頓顧問公司（Boston Consulting Group）資深副總裁《快速球宣言》（Hardball） 「『葡萄藤』一詞是口碑行銷領域中新創的語言，但《葡萄藤行銷》的確是對未來的行銷領域，以及對企業的未來，都是一項突破性的指引。把這句話傳播出去：高階主管以及企業家千萬不可錯過這本書！」 ——比爾．泰勒（Bill Taylor）《快速企業》（Fast Company）雜誌的共同創辦編輯 「口碑是最有力的行銷媒體，戴夫．巴爾特與約翰．布特曼，用非常精采的方式解釋其中的道理。還有，有趣的是，巴爾特建立了一家革命性的口碑經紀公司（BzzAgent），他也在書中詳述精闢見解，為何該公司的經營模式會如此成功。」 ——艾爾．賴斯（Al Ries）《為什麼有些品牌比較強》（The Origin of Brands）共同作者 口碑力量大 「口碑」具有無比驚人的威力，更是所有廠商夢想擁有的，卻只有少數人花時間了解其中奧妙。 才是幾年前的事，企業開始熱中增進人與人之間對話的方式，來克服傳統廣告效果的衰退。但是，說總是比做來的容易些。身為BzzAgent的創辦人，戴夫‧巴爾特發展出一項策略，能找出「口碑推薦」是否真的出自個人內心。在這個由象牙塔建構出理論所主宰的世界而言，貝特算得上是個真正的實踐者。 貝特的大發現是，當「口碑」是出自一個平凡人口中時，威力才會強大無比。這與散佈口碑的人是不是大師級或有影響力的人物，還是名人無關，重要的是，這個人得是自己身邊的人。這個就坐在你辦公桌旁邊的人，影響你決定看某部電影的力量，可能還大過任何影評人。貝特還有許多驚人發現，像是「口碑」是可以量化，以及不在操弄之下，就能好好運用的行銷工具。BzzAgent是個超過10萬人組成的社群，這些成員都是發自內心地想跟朋友或是認識的人，分享自己熱愛的產品，包括了書、啤酒、牛仔褲、香水、餐廳、香腸等，無所不包。這種出自內心的誠實回饋與從不止息的熱誠，讓他們比那些花錢請來背書的名人更讓人相信。 本書內容取自BzzAgent的真實活動與其他案例，告訴讀者哪些作法能讓人們為你做口碑，哪些則不能。回答一些今日行銷活動中，最難理解的問題，如： 作者以嚴謹的分析，提出許多第一手經驗，帶領讀者大膽進入「一對一」的行銷新世界，以及企業成員要如何精通這個概念。 戴夫‧巴爾特 （Dave Balter） BzzAgent 創辦人兼執行長 約翰‧布特曼 （John Butman） 作家
商智文化 編輯部敬上
葡萄藤行銷
Grapevine -- The New Art of World-of-Mouth Marketing
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「『口碑宣傳』已經變成「過度使用的熱門字眼」，但口碑宣傳的重要性卻未曾有所改變。戴夫．巴爾特所創立的公司『口碑經紀』是「真實的」，也或許是最重要的。戴夫確實知道他在說些什麼，也有數據可茲證明。對於想在這個時代進行銷售的人而言，這是一本不可錯過的書。」——管理大師湯姆．彼得斯（Tom Peters）
——創意鬼才賽斯．高汀（Seth Godin）《紫牛》作者（口碑經紀公司的客戶）
內容簡介
＊「口碑」和「Buzz」、「病毒行銷」的差異＊哪六種原因會讓人覺得，自己是被迫跟別人談論個人熱中的事物
＊企業該怎麼做，才能促進好的口碑，而不會讓人覺得有種受騙或很假的感覺？
＊你真的得到達「影響者」階段，才能創造產品臨界點嗎？
＊為什麼負面的口碑，有時卻是一件好事？
＊為何歐普拉有名的「龐帝雅克免費送」活動，創造驚人的口碑效應，車廠卻以難看的銷售數字收場？
作者簡介
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